Když víš proč, najdeš tisíc způsobů jak. Golden Circle jako komplexní marketingová strategie?

Autor Simon Sinek svou teorii staví na třech základních otázkách: Proč? Jak? Co? Umět si na ně odpovědět už na začátku práce na marketingové strategii je klíčové. Lidé nekupují to, co děláte, ale proč to děláte. Nejúspěšnější značky světa znají odpověď na své „proč“ a to je odlišuje od konkurence. Jak se tento koncept prolíná do marketingových strategií, které jsme tvořili pro Ambiente?

Silné proč + kreativní marketing = oblíbená značka

„Když děláte věci pořádně, lidé to ocení.“ Pekař v reklamě na Jihlavanku věděl, o čem mluví. Vystihl tak podstatu práce na silné značce. „V případě spolupráce s Ambiente máme velkou výhodu v tom, že můžeme pracovat s vizí a velkým snem Tomáše Karpíška. Udělat z Prahy město se skvělou gastronomií, kde lidé jedí dobře v restauracích i doma. Ruku v ruce s tím jde péče o obnovu řemesel a tradic, o které je třeba pečovat. Víme, proč se dějí všechny dílčí kroky, které vedou k naplnění jeho snu, a můžeme se posouvat dál,“ vysvětluje Jan Červenka z A+Manualu. Znát „proč“, které stojí za jednotlivými kroky, umožňuje budovat autentickou komunikaci a marketingovou strategii.

Řetězec jako záruka kvality všude po Česku

Jak se značka buduje v praxi? Můžeme si to ukázat například na značce Lokál. Je to McDonald à la česká hospoda, nebo způsob, jak dostat do všech pražských čtvrtí pečlivě ošetřené pivo? B je správně. Lokál totiž nevznikl jako náhodná hospoda na rohu – vznikl z touhy dát českému pivu tu nejlepší možnou péči a vrátit mu prestiž.

Lokály jsou řada záchytných bodů po celé Praze, které pozvedávají kvalitu českého piva. Jeho úroveň tak už bude těžší snížit a nepadne podobně jako za minulého režimu. „Často jsem se s přáteli bavil o tom, že Lokály podle nich nemají auru starých českých hospod, a neměl jsem moc argumentů na obhajobu. Pak mi ale došlo,že ,proč‘ malých hospůdek není dělat osvětu českému pivu. Lokál si představuju jako kostel a vyšší sílu, která drží ochrannou ruku nad pečlivě ošetřeným pivem. Proto musí být všechno uzpůsobené tomu, aby byl koncept srozumitelný a multiplikovatelný,“ vysvětluje Jan Červenka a dodává, že ke komunikaci této vize patří i řada vedlejších kanálů. Pod značkou Lokálu tak vznikají přidružené aktivity, jako je interní soutěž výčepních Zlatá pípa, jejich školení, sanitační zkoušky nebo Škola čepování pro veřejnost. Ty sice pivo přímo neprodávají, ale upevňují autenticitu značky a důvěru k ní.

Inspirace od nejlepších

Ano, pro příklady firem, které mají odpověď na „proč“ zmáknutou do posledního detailu, nemusíme chodit daleko. Stačí se podívat na příběh Nike. Jejich slogan „Just Do It!“ neříká kup si od nás boty, ale makej na sobě. Nike neprodává produkty, ale emoce a příběhy. Ukazuje lidi, kteří překonávají překážky. Zakladatel Phil Knight je běžec a jeho parťák Bill Bowerman je profesionální trenér. Spojovala je vášeň pro vylepšování běžecké obuvi. Byli přesvědčení, že americká atletika potřebuje kvalitnější boty, které by konkurovaly těm z Japonska a Evropy a pomohly běžcům k lepším výkonům.

Značka Nike tak nebyla vnímána jen jako výrobce bot, ale také jako motivátor. Parťáci své silné „proč“ naplňovali v několika rovinách. Bowerman experimentoval s designem obuvi a investoval do technologických inovací. Značka se spojila s úspěšnými sportovci, kteří jsou pro celý svět symbolem úspěchu a tvrdé práce. Do bot Nike obuli Michaela Jordana, Serenu Williams nebo Cristiana Ronalda. Vše zpečetili legendárních sloganem „Just Do It!“, který bez kompromisů vybízel k překonání vlastních limitů.

Produktové portfolio Nike dnes zahrnuje oblečení nejen na běh, ale na veškeré druhy sportu. Vytvořili aplikace Nike Training Club a Nike Run Club a věnují se rozvoji technologií, které pomáhají zlepšovat sportovní výkony. Zkrátka všemu, co odkazuje k původnímu cíli – být fit!

1000 způsobů, jak

„Ne vždy se podaří najít dostatečně silnou vizi v samotném produktu. A pokud ,proč‘ není pevné, marketing může narazit na limity. Při tvorbě strategie přemýšlíme tak, aby nůžky mezi realitou a marketingem byly rozevřené co nejméně. U každé spolupráce hledáme pravý důvod a cíl celého projektu. Když ho známe, všechno okolo se dělá lépe a obvykle najdeme hned několik způsobů zpracování,“ uzavírá Jan Červenka.

Ať už pracujeme na vlastním projektu, nebo tvoříme marketing pro klienty, silné „proč“ je vždy základem úspěchu. Jestliže ho máme, marketing nebude jen nástrojem prodeje, ale stane se přirozeným vyjádřením identity značky.