Čtení o vizuální identitě

Plus, křížek, nebo třeba jablko? Ve svém portfoliu mají grafičtí designéři z dánského studia Alexis Mark mimo jiné grafiku pro Centrum umění v Kjótu a jsou art directory Harvard Design Magazine.

Kdo je nebo jsou Alexis Mark?

Kristoffer:
Na začátku jsme byli Marie, Martin a já – potkali jsme se během studia designu v Kodani. Měli jsme podobné nápady a vkus, ale nakonec jsme se rozjeli studovat do Holandska, Švýcarska a USA, a tak se naše kariérní cesty na chvíli rozešly. Po návratu do Kodaně jsme společně založili studio.

Název „Alexis Mark“ jsme vymysleli pro studio, ale v podstatě ho považujeme spíše za pseudonym – osobu, která dokáže zahrnout nás všechny a zároveň není nikým z nás. Myslím, že naznačuje i určitý způsob vedení firmy, více osobní než obchodně orientovaný, a typ spolupráce, kterou můžete navázat spíš s jednotlivcem než s firmou. Má to také praktické výhody – Alexis Mark je neutrální jméno, dá se dobře vyslovit v angličtině, dánštině, holandštině, němčině... Někdy je obtížné lidem význam vysvětlit, ale zároveň se tak nabízí zábavný způsob, jak začít konverzaci.

Studio jste založili v roce 2017 a zároveň jste otevřeli výstavní prostor Annual Reportt. O co jde?

Kristoffer:
Je to místo, kde jsme nejprve pořádali výstavy, přednášky, křty knih a akce, při kterých se prostor proměnil například v kino nebo bar. Později jsme se začali soustředit na projekty přístupné pro veřejnost – zkoumali jsem spektrum designu a umění a jak se tyto dvě oblasti překrývají. Grafický design má podle nás potenciál být blíže k umění než ke komerci. Tohle nás hodně zajímalo. A tak jsme se pustili do projektů, které balancují mezi těmito disciplínami – například typografie nebo design uměleckých obrazových knih. Ten výstavní prostor však máme dodnes.

Šimone, čím se nám Alexis zalíbili? 

Šimon:
Měl jsem je ve svém grafickém hledáčku už delší dobu, chodím si k nim pro inspiraci už roky. Líbí se mi, jak uvažují, jak kombinují grafické elementy, vysoké s nízkým.

Nebojí se mísit prvky precizního, „švýcarského“ designu s kontrastními, třeba popkulturními odkazy a s uměleckými postupy, které jsou běžně považovány za nepopulární. Vytváří se tím určité napětí, je to dráždivé. Navíc mi přišlo zajímavé, že design, na který se soustředí Alexis, míří mimo komerci. Pohybují se v jiné branži než my, spolupracují s institucemi, jako jsou vysoké školy a galerie, podílejí se na uměleckých projektech. V provázání jejich přístupu s marketingovou agenturou jsme viděli zajímavou výzvu a potenciál pro nečekaný výsledek. A také možnost profilovat naši firmu více uměleckým směrem, protože i naši kreativci často čerpají inspiraci z umění a jeho kontextu. 

Tím se Alexis dostali do užšího výběru. Dali jsme si s nimi seznamovací schůzku a okamžitě na nás zapůsobili. Brief, který jsme jim poslali, nejenže pochopili na první dobrou, ale dokázali ho ještě posunout. Umějí číst mezi řádky. S nikým dalším jsme to takhle necítili – zkrátka láska na první pohled. 

Kristoffere, na kontě máte návrhy pro Yaleovu a Harvardovu univerzitu a také pro Kyoto Art Center. Jak jste přišli k tak zajímavým spolupracím?

Kristoffer:
Martin studoval magisterský program na Yale a přizval nás k práci na 50. čísle architektonického časopisu Perspecta, který tam vydávají. Byl to první projekt, na kterém jsme společně pracovali. 

Na návrh pro Kyoto Art Center došlo shodou náhod. Měli jsme ve výloze studia prázdné místo, a tak jsme tam dali plakáty. Podobá se to tomu, co lidé dělají na Instagramu – je to okno do světa, kde vystavujete své výtvory a ostatní na ně reagují. A najednou zaklepal na dveře nějaký chlapík a řekl nám, že zná některé z autorů těch plakátů a že zrovna připravuje výstavu v Kyoto Art Center. Začali jsme se bavit o jejím pojetí a pak už to šlo samo.

Co se týče Harvard Design Magazine, to je spolupráce, která funguje už několik let. Obrátili se na nás s nabídkou, jestli bychom nechtěli vymyslet redesign časopisu a stát se novými art directory. První vizuálně přepracované číslo vyšlo v roce 2019, možná 2020. Od té doby dohlížíme na design a navrhujeme podobu každého čísla.

Projekty, které jste popsal, mají vesměs co do činění s papírem – jsou fyzicky uchopitelné. Je to pro Alexis Mark typické?

Kristoffer:
Dá se říct, že se věnuje dvěma základním typům projektů. První z nich je design knih – to je nám velmi blízké, ale zároveň je to dost složité, jelikož dánský knižní trh není velký a má poměrně omezený rozpočet. Knižní projekty si opravdu užíváme, zvlášť pokud má redaktor nebo nakladatel stejné preference a ambice jako my. Pak to může být obrovská radost, i když je s tím spousta práce.

Druhou oblastí, kterou se zabýváme, je design brand identity. Může to znamenat malou změnu identity větší značky nebo také kompletní rebranding a přejmenování třeba muzea s novou identitou, novým designem, novými webovými stránkami a novou komunikační strategií. Naše práce je založena na vizuálním narativu, který přirozeně proplouvá různými médii. Ať už vytváříme webovou stránku, nebo navrhujeme podobu knihy, vnášíme do toho určité nápady nebo kvality, které se mohou projevovat různými způsoby. Takže myšlenka, kterou nese design na webu, odpovídá té, kterou nese design v tištěné podobě. A snažíme se naplno využít možnosti tisku i digitálního designu.

Pro A+Manual jste navrhli logo i vizuální identitu. Kdy jste se rozhodli, že chcete na tomto projektu pracovat, a jaká byla vaše první myšlenka?

Kristoffer:
Od začátku jsme z A+ zachytávali spoustu dobrých signálů. Už v e-mailech a při první online schůzce se ukázalo, že máme na leccos podobný náhled. Poté nám Šimon poslal konceptuální portfolio pro inspiraci a moc se nám líbilo, jak lidé od vás kombinovali určité prvky. Oslovilo nás to a utvrdilo v pocitu, že najdeme společný základ pro vytváření příběhu značky. Cítili jsme, že se nám otevírá prostor pro smysluplnou práci, která by mohla být trochu experimentální a mohli bychom v ní uplatnit některé z našich vlastních estetických preferencí a experimentů.

Šimon:
Důležité je říct, že brief, který jsme Alexis Mark posílali, neobsahoval nic návodného ani žádné grafické reference. Obsahoval odkazy na umělecké projekty, podivné observace z běžného světa, „výstřižky“ z internetu. Všechny materiály spolu nějak souvisely, ale jen implicitně. Součástí briefu byla i informace, že naši kreativci rádi hledají nečekaná spojení, věci, které nejsou vidět na první pohled. Alexis to okamžitě pochopili, had se zahryzl do vlastního ocasu, nebylo třeba cokoli dovysvětlovat. 

Co se dělo dál?

Šimon:
V první fázi nám poslali video – byl to drobný náhled do jejich rešerše na základě našich podkladů. A právě tohle video nám ukázalo, jak dobře nás nacítili. Alexis v něm přeložili naše reference do grafického jazyka. 

Následovaly dva rozpracované návrhy vizuální identity, které nastiňovaly, jak by se to mohlo dál vyvíjet. Netradiční bylo i předání už hotového brand manuálu. Jsme trochu specifický klient, jelikož máme vlastní grafické zázemí, tudíž jsme hledali identitu, která je otevřená a dokáže reagovat na změny. Dostali jsme od Alexis – v určitém ohledu pevně dané a v něčem zase hodně otevřené – instrukce, a zejména prostor, jak ve vizuální identitě dál růst. 

Jakou roli hraje znak + v logu?

Kristoffer:
Reprezentuje flexibilitu a rozmanitost projektů, které by A+Manual mohly čekat, ale také určitou hravost a přizpůsobivost, což jsou podle nás důležité prvky. Je to symbol neustálého pohybu a vývoje. Statické logo má svou sílu, protože je snadno rozpoznatelné, ale myslím, že v dnešním světě, kde vše závisí na schopnosti se přizpůsobit, poskytnout prostor, všímat si a být si vědom, je relevantnější ten typ loga, pro který jsme se nakonec rozhodli. Pro nás se to plus stalo symbolem hravosti, zábavnosti a kreativity. 

Šimon:
Naše identita je z velké části rigidní, strukturovaná a pevná – to odráží jednoznačnost a stabilitu, „manuálovitost“ obsaženou už v názvu. A pak tu máme ono dynamické plus, které je naopak takovou kouzelnou formulí. V kontrastu s přísnější částí identity představuje fluiditu, zábavu a dává vzniknout nečekaným spojením – vysokého s nízkým, vtipného se seriózním, strukturovaného s nahodilým. Oba přístupy jsou nám při práci vlastní a snažíme se je propojovat ve smysluplný dialog. To plus je zároveň místem, kde si můžeme vyhodit z kopýtka a dál se rozvíjet, anebo ho může zastoupit jiný symbol – třeba jablko. Můžeme přinášet nové kombinace, novou barevnost. A díky tomu můžeme pokračovat směrem, který nám bude nejvíc vyhovovat. Tím je ta grafika v podstatě nevypotřebovatelná a neokoukatelná.