7 našich osvědčených tipů na newslettery, které je radost otevřít a číst

E-maily považujeme za jeden z pilířů komunikační strategie, kterou tvoříme pro Ambiente. Hostům v nich servírujeme informace do schránek stravitelnou formou a věříme, že podle jejich chuti. Komunikace je přizpůsobena jejich zájmům a nabízí jim relevantní obsah. Co je vyzkoušené a funguje?

1. Na koho ten e-mail padne

Na počátku jsou kontakty, které máme právo oslovit. Vždy se zamýšlíme nad tím, kdo za e-mailovou schránkou stojí – co všechno o něm víme a co by ho mohlo zajímat. 

„U e-mailingu neplatí, že všechno patří všem. To důležité sdělení, které zrovna nutně potřebujete dát vědět, je možná relevantní jen pro část vašich kontaktů. Segmentace přitom může vypadat jako komplikovanější proces, než ve skutečnosti je,“ vysvětluje Adéla Truksa, která se v A+Manualu stará právě o e-mailing. „Stačí excelová tabulka s jednoduchými filtry. Když přidáte další údaje, která o svých kontaktech máte, jako jsou nákupy, frekvence kontaktu, věk nebo místo bydliště, hned se vám bude segmentovat lépe,“ prozrazuje Adla svoje know-how. Postupovat se dá i obráceně – pomocí jednoduchého klíče vyberte užší skupinu lidí, kteří jsou něčím specifičtí. Obsah ušitý na míru pak rozhodně ocení!

Jak to děláme v Ambiente?

Pro Ambiente přizpůsobujeme e-maily chování a zájmům hostů díky tomu, že využíváme CRM napojený na pokladní systém v restauracích. Můžeme tak obsah zacílit například na nejvěrnější hosty, oslovit hosty vybrané restaurace nebo příjemce třídit podle komunikačního jazyka.

Abychom čtenáře e-mailů nezahlcovali, prioritizujeme, pracujeme s ochrannými okny a s různými souhlasy se zasíláním. „Jsme přesvědčená, že díky tomu, že přemýšlíme nad tím, kam každý e-mail padne, si udržujeme vysokou míru otevření, přestože obsahu posíláme čím dál více,“ dodává Adéla Truksa.

2. Čtenář jako host

Personalizace e-mailové komunikace se často skloňuje především v kontextu marketingu e-shopu. „Víme, že kromě klasických newsletterů dobře fungují i automatizované uvítací a ponákupní e-maily. Ne všichni však mají možnost podrobně sledovat aktivitů svých zákazníků a rychle na ni reagovat. Zkuste si vybavit, kdy a jak jste s příjemci vašich newsletterů komunikovali naposled. Jazyk i sdělení newsletteru by mělo být v souladu s vaším oborem, kulturou firmy i s účelem, ke kterému jste kontakt získali.“ doporučuje Adéla.

Jak to děláme v Ambiente?

„V e-mailové komunikaci ctíme stejné zásady jako v restauracích. Vážíme si hosta, chceme být vřelí, diskrétní a nabízíme obsah, o němž jsme přesvědčeni, že hosty zajímá a je přímo pro ně relevantní,“ vysvětluje Adéla. Domníváme se tak, že naše e-maily působí osobně a přívětivě, protože čísla ukazují, že hosté je otevírají se zájmem.

3. I cesta je cíl

Při budování e-mailové strategie je třeba mít jasný cíl a plán. Ne vždy to však musí být přímý prodej či růst obratu. Důležité může být také udržování povědomí o značce, podpora loajality nebo budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Klíčem k úspěchu je konzistentní komunikace, která má jednotný tón a styl napříč všemi kanály. Buďte trpěliví – pravidelnost a vytrvalost přinášejí výsledky. Pokud ale zrovna nemáte co říct, lepší je vynechat jeden newsletter než posílat obsah „hlavně, aby to bylo“.

Jak to děláme v Ambiente?

Cílem e-mailové komunikace Ambiente je udržovat povědomí o značce a jejích aktivitách, hýčkat a utužovat komunitu. Strategie se opírá o přirozenou a nenásilnou komunikaci – místo tlačení na prodej se zaměřujeme na inspirativní obsah. Hosté se dozví něco užitečného, nového a exkluzivního, což může v důsledku vést i ke zvýšení prodeje, aniž by to působilo nuceně.

Zároveň dbáme na to, aby byla komunikace sjednocená nejen v e-mailech v průběhu času, ale i na dalších platformách (například v tištěných novinách, na blogu a na sociálních sítích). „Nechceme pokoušet důvěru hostů. Když jim budeme posílat nezajímavé maily, hrozí, že se odhlásí z odběru nebo je přestanou číst,“ konstatuje Adéla.

4. Víte to jako první

Exkluzivita potěší. Pokud se příjemci cítí jako ti, kdo mají přednostní přístup k novinkám, zesiluje to jejich pocit důležitosti a upevňuje se tím propojení s vaší značkou.

Jak to děláme v Ambiente?

Ambiente se svými zaměstnanci a věrnými hosty sdílí informace o novinkách, sezonních nabídkách a speciálních akcích ještě před oficiálním zveřejněním. Tento přístup v příjemcích buduje pocit výjimečnosti a posiluje propojení s komunitou. Díky tomu mají odběratelé newsletterů vždy důvod těšit se na další zprávy – a cítí, že jsou skutečně „u toho“. „Často držíme pro odběratele bokem vstupenky. Vždy to dáme vědět už v předmětu e-mailu,“ přidává Adla osvědčený tip.

5. Nebojte se drobit

Máte pocit, že se na vás před odesláním newsletteru valí hromada témat, která je nezbytně nutné odkomunikovat? Není třeba je všechny vměstnat do jednoho e-mailu. Lépe funguje, když obsah rozdělíte do několika odlehčených, úzce zaměřených a dobře cílených newsletterů.

Jak to děláme v Ambiente?

I v rámci spolupráce pro Ambiente občas posíláme newslettery, které obsahují více témat, než by bylo ideální. „Ověřili jsme si ale, že klíčová sdělení si zaslouží zvláštní e-mail. Máte pak prostor dobře promyslet předmět, preheader, design a zacílit na relevantní skupinu. Tyto newslettery „na míru situaci“ u nás pak mají často open rate přes 70 % a efekt na návštěvnost webových stránek, nákupy vstupenek i rezervace,“ popisuje Adéla Truksa. Příkladem jsou e-maily, které hosty zvou na unikátní pop-upy nebo zvěstují otevření nového podniku.

6. Hlavně čitelně

Grafická stránka e-mailů by měla být jednoduchá a přehledná. Ambiente vychází z vizuální identity jednotlivých značek a drží se čistých a přívětivých designů, které umožňují soustředit se na hlavní sdělení. Velkou pozornost věnujeme CTA tlačítkům, fotkám i ilustracím. „Ráda pracuju s gify a například do každého newsletteru Pošta z Lokálu necháváme výtvarníka Kakalíka vytvořit a rozpohybovat ilustraci na míru,“ přibližuje Adéla svoje strategii. „Právě na to odběratelé často reagují a dostávám zpětnou vazbu, že na tenhle detail se každý měsíc těší,“ doplňuje.

7. Vyhodnocujte

Každá kampaň je příležitostí ke zlepšení. „Sledujte statistiky, které ukazují míru otevření, prokliky a konverze. A používejte AB testy. Na základě těchto dat optimalizujte obsah, čas odeslání i formát,“ přidává poslední tip Adéla Truksa. Na e-maily se tak budete těšit vy i vaši příjemci.

Jak to děláme v Ambiente?

Sledujeme open rate, který se u většiny e-mailů dlouhodobě pohybuje lehce pod 60 %, prokliky a odhlášení. Protože si však uvědomujeme úskalí e-mailových metrik, nespoléháme jen na ně. Důležitý je pro nás i podíl návštěvnosti z newsletteru na webu nebo ekonomický efekt, který vyhodnocujeme tam, kde to je možné.